Não apenas vender, mas transmitir engajamento, diálogo e envolvimento. Esse é o novo paradigma da comunicação corporativa.
A causa da comunicação
A tendência mundial do marketing direto e do relacionamento entre empresas e consumidores tem sido o crescente uso dos canais digitais para potencializar a comunicação interativa, multidisciplinar e convergente. E sustentável também. Sobre isso, conversamos com Luiz Buono, que comanda a Fábrica Comunicação Dirigida, agências de marketing direto e de relacionamento.
“A comunicação pode ajudar a mudar comportamentos, colaborar para a conscientização ambiental junto aos mais diversos públicos, atuar como um agente fundamental de conscientização e transformação”, afirma ele.
A dinâmica da comunicação corporativa via engajamento e diálogo, reforçada pela valorização do DNA da empresa, do endomarketing, e da importância dos diálogos, criou um novo modelo de atuação. “Praticamente um novo universo”, brinca Buono. Acompanhe.
Consumidor Moderno: De que forma a mobilização por sustentabilidade tem impactado a comunicação dirigida?
Luiz Buono: Sinto as empresas pouco preparadas, pouco atuantes em relação a sustentabilidade. Tenho participado de fóruns e encontros sobre o tema e vejo que existe grande vontade das áreas de comunicação em fazer ações consistentes, mas sinto que são puramente táticas, não estão incorporadas a atitudes da empresa. É um movimento incipiente, mas com grande potencial de crescimento.
Qualquer movimento de mudança começa pela conscientização. E sim, as empresas estão se conscientizando do tema sustentabilidade, e caminhando em direção à implementação. Porque não adianta comunicar uma coisa e não fazer. Digo isso mesmo em relação aos próprios processos da comunicação. Veja, por exemplo, um banco que divulga uma cartilha de uso consciente do crédito, porém o processo que levou à concretização dessa cartilha não teve nada de sustentável. Ou um supermercado que desenvolve uma ação para incentivar o uso de sacolas retornáveis, mas as placas são em material não reciclado e os próprios atendentes da loja não sabem direito quais os benefícios da ação.
Consumidor Moderno: Até que ponto a comunicação atua como um agente fundamental de conscientização e transformação?
Luiz Buono: A comunicação só tem poder e efeito se atua não através de regras ou imposição, mas de processos de engajamento e envolvimento das pessoas.
Quando uma empresa faz um projeto de comunicação, está tentando angariar adeptos e simpatizantes para determinada causa.
Por isso uma das formas de comunicação corporativa que mais cresce é a voltada para o público interno. As empresas descobriram o poder por trás de envolver e engajar os colaboradores, e fazê-los abraçarem a causa. A partir dessa crença, tudo que essa empresa faz se torna verdade, e não uma algo “marketeado”.
Consumidor Moderno: A responsabilidade da comunicação tá maior?
Luiz Buono: A comunicação está passando por uma enorme transformação. Não apenas divulga marcas, foi para um novo ecossistema, onde marcas passam a defender causas.
Existe um cenário mais amplo acontecendo e que fez com que a comunicação assumisse três novos papéis. São eles:
1 - A tecnologia criou uma nova ecovila. Há um novo cenário para interação, no qual a tecnologia da informação propiciou com que as empresas conhecessem melhor os consumidores; o acesso a eles foi facilitado pela internet, e a força boca-a-boca amplificada.
2 - Há uma novo consumiodor, mais exigente, o que acabou criando uma nova biodiversidade. Por isso, a comunicação puramente de produto migra para a comunicação de conteúdo. Ou seja, no lugar de informação, há envolvimento. Há valorização da DNA das marcas, as pessoas querem saber a verdade por trás daquela empresa, dialogar.
É interessante perceber que para se adaptar a isso, os próprios planos de comunicação também mudam:
Antes: onde estamos (diagnóstico), onde poderíamos estar (objetivo), como chegar lá (estratégia), estamos chegando lá? (mensuração).
Agora: o que transformar? (diagnóstico), que comportamento provocar? (objetivo); como sensibilizo as pessoas? (estratégia), estamos transformando? (mensuração)
3 – Há um novo ecosistema. Marcas não mais satisfazem desejos, defendem uma causa.
Consumidor Moderno: E como é esse desafio de equilibrar a comunicação engajada e a comunicação de entretenimento?
Luiz Buono: Se não estiver equilibrado, você pode virar um “sustenchato”. Vai depender da forma como você escolheu comunicar.
No último Festival Cannes Lions International, foi exposto um projeto de Kofi Annan, antigo presidente da ONU, agora envolvido em movimentos globais. O projeto, uma campanha para conscientização sobre o aquecimento global, vai mobilizar as pessoas por meio de um site onde qualquer um pode deixar um depoimento. A campanha dá voz para pessoas, elas participam. Deixam de ser impactadas pela comunicação e passam a fazer parte dela.
Uma comunicação criativa, além de entreter, mobiliza as pessoas, gera confiança, transmite respeito, tem uma causa por trás.
Claro, isso não extingue a comunicação vendedora. Toda empresa precisa da comunicação que vende. Uma não invalida a outra, mas precisam caminhar juntas.
Mas a venda pela venda não é mais aceita. A empresa precisa oferecer uma causa, a ser comunicada. Essa causa dará o aval para a eficácia da campanha de vendas.
