Cannes 2011

Seminário do Grupo Consultores mostra o Brasil para empreendedores

A Apresentação do Grupo Consultores praticamente fechou a programação dos seminários deste ano. Graziella di Giorgi, presidente no Brasil, apresentou numeros do enorme potencial do mercado brasileiro de comunicação "abrindo o apetite" das agências presentes no palais e que ainda não aportaram no Brasil. Em seguida Alexandre Peralda da StrawberryFrog e José Vicente Marino da Natura mostraram como é a relação agência cliente no Brasil, onde as estruturas são "full servic"e por conta de não termos os bureaus de midia, e ambos deram dicas para quem quer vir para o Brasil com o detalhe que sem algum diferencial competitivo claro, fica bem difícil, por conta do amadurecimento do nosso mercado. Bela apresentação.

Microsoft Advertising: diversão natural x diversão aprendida, Kinect!

 

 

O nome já diz tudo, o cara é mais um personagem intrigante da Microsoft Advertising falando muito alto, como faz Steve Balmer. Kudo Tsunoda. O cara, apesar do nome, é um japaamerican. Ele achou que seria interessante mostrar como o processo de criação foi mudando conforme a Kinect experience foi sendo criada. Algumas das ideias originais, mudaram. O palestrante jogou longe o controle do ppt e fez um movimento exemplificando que o Kinectic pode ser usado para muitas coisas além de um game interativo. Ele deu a palestra toda sob comundo de voz. Segundo Kudo, “a evolução da plataforma Xbox vem se manifestando de diversas maneiras: games, músicas etc. E para o Kinectic nós pensamos em algo diferente do que jogos de luta e sangue saindo pelo nariz”rsrsr. E daí mostrou coisas incríveis de pessoas interagindo em países diferentes. Jogando futebol americano, pulando corda, enfim, coisas que tornem este jogo mais targeteável para famílias e com atividades mais amigáveis. E para criar o Kinectic foram feitas pesquisas incríveis emuito diferente durante o processo criativo. Foram estudados atores, situações reais etc,  uma verdadeira revolução: nada de pessoas sentadas discutindo durante uma “tempestade de ideias”rsrsrs. Muita pesquisa a partir de insights reais trouxeram importantes conclusões. Uma coisa importante era trazer de volta a diversão natural x a diversão aprendida. Nem todo mundo tem habilidade para estes jogos (eu sou completamente idiota!!!! Meu filho de 10 anos toma conta...). “Reconhecemos que nem todo mundo é mestre nos controles. Experiências, equipamento, mercado foram guiados por 2 conceitos: a diversão social e a diversão criativa. Sair do movimento que estava restrito às mãos e mexer com todo o corpo foi nosso grande avanço”. E o mais importante cada um do seu jeito. Impressionante. Em apenas 50 segundos uma criança é capaz de aprender e jogar. E pessoas muito menos dispostas também (Oba, minha chance!). O Kinect também traz possibilidades totalmente novas em vídeo. Atendendo aos desejos pesquisados das pessoas, vimos um vídeo muito legal, onde pessoas interagem com seus avatares. Outra opção é brincar de pintor via kinect, muito legal.  Individualmente ou em grupo, o Kinect é fabuloso. Abaixo uma foto do meu filho brincando no lounge da Microsoft Advertising em 2010. Foi difícil tirar ele de lá. Mas um adulto babão conseguiu.

 

Enfim, voltando para a palestra, o objetivo é brincar, jogar junto, o que  você quiser e como você quiser, não seguir um modelo. Infelizmente, nós que estávamos no lounge tivemos um bug na palestra...:(( Perdemos uma parte. A transmissão voltou no finalzinho. Kinect está sendo o jogo que mais cresce e novos consumidores estão entrando para dentro do “BOX” . O palestrante nos mostrou 3 coisas novas que eles estão fazendo. Em Los Angeles, o  Kinect Disneyland. Você pode construir souveniers, andar pelo parque virtual, encontrar os personagens etc.

 

 

Outra inovação no jogo é você dirigir como um piloto,olhando só para frente. O jogo mostrado foi a escuderia Forza 4 Motorsport, em que 16 pessoas podem jogar juntas, com integração de voz e muito mais. Para finalizar mostrou o Avatar Kinect que faz você conversar com as pessoas sob sua forma de avatar. Então você entra no ambiente X e começa a conversar com os avatares de todos os seus colegas.

 

 

O futuro do chat? Das nossas enfadonhas reuniões e videoconferências? E este é apenas o começo da construção da Kinect Community. Kudo também acha que eles estão engatinhando...(Estou ficando ansiosa com tantos geeks falando a mesma coisa). O mantra é “divirta-se buscando o novo”.

Google: OOOOOptimistic!

Hoje pudemos ver uma faceta um pouco mais descontraída de Eric Schmidt, que foi entrevistado por seu diretor de criação (muito louco, diga-se de passagem) Andy Berndt. Transpareceu um clima "Google"que eu nunca vi. Enfim segue um pouco do papo.

 

 

Eric Schmidt, executive Chairman, falou sobre o futuro. A globalização traz muitos movimentos positivos, sobre conhecimento, tradução, voz sobre ip, etc. Agora qualquer questão que você quiser saber você tem como encontrar a resposta. Hoje, aproximadamente 5bi de pessoas, em suas próprias línguas estão fazendo suas pesquisas, por algum objetivo ou simplesmente por curiosidade. Mas o fato é que o conhecimento está democratizado. Mas o que estamos vendo é o consumidor dominando a tecnologia, mercados, tendências etc. Hoje o mercado da informação é maior do que o mercado de TI. E o mais fascinante é que você não precisa fazer nada para isso acontecer. Por exemplo, quando você está num país com presença de 40 por cento. Com boas políticas governamentais, isso dobra em 5 anos. Pela própria propagação do consumidor. Então podemos dizer que estamos ajudando até mesmo na democracia de algumas nações. Eric foi perguntado pelas organizações criminosas que se utilizam da internet. Em resposta ele disse, é da natureza humana, não haveria como não estar envolvido nisso. Ao mesmo tempo, graças a internet, polícias de todo o mundo hoje tem um instrumento valiozíssimo para trabalhar. A verdade é que ninguém controla a internet. É a comunidade que se auto-regula. E nós temos que ser otimistas sobre as próximas décadas, porque haverá muito mais transparência no andamento do mundo. A melhor maneira de combater a corrupção hoje são as redes sociais. Tendo em vista que toda a plataforma digital está praticando cada vez mais precificação acessível, tudo ajuda. Quase todas as revoluções representam evoluções na natureza. O Google é uma empresa orientada ao cliente. Por exemplo, uma ferramenta muito poderosa é a de tradução de voz. Vocë pode ligar em inglês e ser escutado em alemão. Claro é uma máquina, mas é melhor que nada! E as melhores ideias vem justamente das pessoas que supostamente não estão vivendo o mundo Google. São elas que trazem necessidades óbvias para serem ajudadas pela tecnologia. O Google terá um novo CEO, será Larry Page, que durante a última década foi gerente de produto. Os maiores problemas que o Google tem são internos, ao contrário do que a imprensa diz, sobre concorrentes. É o problema de toda empresa grande, techs companies, cheia de geninhos. Outro fator de entusiasmo é que a publicidade online tem impulsionado muito os negócios. A última  temporada do Superbowl foi um fenômeno. É um big business da companhia também.  Onde chegarão? Por exemplo, Eric falou sobre como a experiência de se comprar uma simples camiseta pode mudar com a combinação de um smart phone + cartão de credito via celular + cloud facilites. Você terá um poder imenso de escolha na mão do consumidor. Bastará teclar a camiseta que quer  e o aplicativo dará os resultados, qual a mais barata, qual loja terá seu número etc. (V. no blog o case ganhador do Direct, do supermercado Tesco na Korea) E daí é só entrar e teclar seu celular para comprar e pagar. (Então para que ponto de venda físico??? Para criar experiências diferentes e revelantes, não só para comprar...) E com a possibilidade de medir tudo o que você faz, você pode fazer suas ações funcionarem neste cyberspace. Por exemplo, na distribuição de filmes, seria um tremendo canal. Porque nos sabemos muito bem quem é o cliente. Nós valorizamos isso e isso é uma tremenda ferramenta de publicidade para vender diferentes gêneros, para diferentes pessoas. E mais, em alguns anos as pessoas estarão fazendo propaganda da própria propaganda, por exemplo, na Google Talk TV. Eric também citou Zinga, uma plataforma que dá condições das pessoas levarem adiante suas intenções valendo-se de uma ferramenta amigável para a troca social digital. É unânime entre os palestrantes que o que estamos usando em termos e redes sociais e tecnologias é apenas o primeiro degrau para um novo nível de experimentação entre consumidores jamais visto (que medo!). Por exemplo, Eric citou um caso de um tipo the storage que será possível brevemente, que você vai guardar 600h de vídeos na nuvem , que nunca seré capaz de ver, mas se isso faz bem a alguém, o Google fará. Segundo o CEO, o principal problema do Google hoje é sair do modelo texto e passar para outros modelos. Outra questão é que todo o conteúdo irradiado via TV, rádio, TV a cabo etc. no fundo não passam de bits. O futuro é simplesmente pagar uma banda mais ou menos larga para ver isso ou aquilo. Tudo funcionará igual ao que temos hoje, em termos de acesso a internet, mas para todos os meios. Voltando a visão otimista de Eric Schmidt, em sua opnião há uma mudança de percepção, uma tranformacao em curso. Essa coisa de que as cidades são insuportáveis não é mais verdade. As cidades são as engrenagens criativas do mundo. E temos que ser positivos sobre isso, sobre como esse novo mundo vai gerar emprego, renda, economia, transparência nos governos, etc. O que o Google está fazendo agora é só o começo. Eric deixou seu recado: se você é estudante prepare-se e seja SUPEROTIMISTA!!!!

 

Coca-Cola Company: a melhor até agora!

 

 

Novamente o big guy Jonathan Mildehhall, Vice-President, Global Advertising Strategy and Creative Excellence da Coca-Cola deu um show. Foi mais aplaudido que Robert Redford. Deixou a todos atônitos com um speach apoiado em uma animação sem fim (v. fotos mais abaixo). Juntamente com ele, Pio schunker e Ivan Pollard contaram sobre a nova era do diálogo na Coca-Cola.

Afinal, o que aconteceu na companhia desde a Copa da Vovuzela? Quais foram as conseqüências do marketing de conexões de diversos pontos de vista. E como isso afetou significativamente os adolescentes dos USA.

No último ano, a Coca Cola está migrando da excelência criativa para conteúdo excelente. As histórias que a Coca-Cola tem contado, tem mexido com as culturas populares e seus consumidores em todo o mundo. É a era das “Liquid & Linked ideas”. Conversar e reagir a conversa.

São 3 pilares que estarão norteando a companhia até 2020: 1.Dobrar o tamanho do busines. 2. Observar a distribuição e tecnologia. 3. As histórias que vão facilitar o atingimento deste objetivo. Afinal, está impossível separar tecnologia das ideias, experiências etc.  Foi por isso que a Coca-Cola começou um relacionamento integrado com as empresas de tecnologia.

 

E assim está se tornando uma contadora de histórias dinâmica e para isso, vai se tornar um editor das histórias, com capítulos seqüenciais, multifacetados, que se propaguem universalmente.

E para isso, elegeram a causa de um mundo melhor.  Sobre isso discorrem agora as histórias da Coca-Cola. E para isso toda a cadeia de colaboradores tem que estar envolvida, fazendo da vida delas, uma vida melhor.

Assim a Coca-Cola cria um terreno fértil para suas histórias. E para isso os dados vão se tornar o novo solo para a prática do que eles chamam de estratégia de marketing Liquid & Linked. Conversas online, território de marca, desafios, tudo isso ligado para desenvolver o conteúdo “liquido”, a criação das histórias a partir da expressão relevante sobre a marca.

 

Serão modelos contínuos de desenvolvimento que construiremos a partir do conhecimento. É assim que queremos inspirar os melhores clientes e cidadãos, compartilhar resultados, continuar evoluindo e contabilizar os resultados. Para isso clareza e entretenimento são fundamentais na nossa mensagem. São a base de nossa inovação.

A ideia da companhia é passar sua estratégia quase que integralmente em criação de diálogos e envolvimento. Segundo o palestrante, no Brasil, ainda estamos na fase dos 20/80%.

A migração é do território da comunicação para o Eco-sistema interativo. Em vez de ser uma fábrica de campanhas, outro caminho possível é cultivar os diálogos, conversas. Criar uma conectividade orgânica. Afinal todos os dias são 1.7 BI de garrafinhas circulando em mais de 200 países. Ao mesmo tempo, a Coca-Cola é o 4º maior empregador do mundo. E nisso, falamos de gente, muita gente.

 

E como isso pode acontecer sem necessariamente ser investido um caminhão de dinheiro? Fazendo com que tudo seja comunicação. Tudo comunica, todos comunicam, são replicadores de valor, fazendo cada dólar valer mais, trabalhando com novas parcerias, criativos etc. E isso ainda tem que ser feito no lugar certo, na hora certa, aqui, agora.

Porque todos nós gostamos de boas histórias. A Coca-Cola tem sua própria história, desde sua origem quando era apenas um xarope para melhorar a indisposição prandial. Até hoje este segredo vale mais que 60 BI de dólares. Cada CEO sabe somente uma parte da fórmula e eles nunca podem voar juntos. Mas os teenagers não conhecem a história da Coca-Cola. Para eles, é só mais um refrigerante. E como conseguir que alguém de 15 anos fique com alguém de 125 anos?

Para eles, o slogan da Coca-Cola é só mais um slogan. Eles levam em conta as marcas que fazem algo por eles, que tenham um valor emocional e racional ao mesmo tempo, que os faça sentir especiais.

Por isso foi criada a campanha em torno da mística e do segredo da fórmula da Coca-Cola. Elegeram o símbolo do buraco da fechadura que foi espalhado por todos os USA e convidaram os consumidores a entrar por ele. Dr. Pemberton, o inventor do exilir, agora está twittando para todos os consumidores do planeta. Mais de 3 BI de impressões sobre a campanha aumentaram ainda mais a likebility da marca.

 

Em termos de aplicativos, a Coca-Cola tem um cartão de aniversário virtual que você pode enviar, homenagear alguém ou para si mesmo e ainda fazer o download no seu celular, juntamente com um qr code e pegar sua garrafinha de presente. Outra frente interessante no trabalho de marca é a socialização, com a Coca-Cola sempre presente no consumo em grupo. Para complementar, novas parcerias e ofertas também ajudam a manter a marca viva e aumentam a preferência pela marca.

Em resumo: a empresa partiu de sua própria fórmula para a fórmula de cada um de seus clientes. É um novo mundo líquido para a Coca Cola. Esta é a visão para 2020, The Liquid & Linked World.

 

 

 

 

Kraft Foods – Malcolm Gladwell

 

 

Figurinha das boas, também lotou o Debussy. O palestrante não foi bem em sua primeira escolha profissional, quando queria trabalhar em uma agência. Ainda bem! Seu livro The Tipping Point foi traduzido em diversas línguas e o cara é um sucesso. Ele falou sobre os paradoxos da inovação! Primeiro discorreu com uma metáfora sobre a batalha entre Israel x Siria, em 1992. Segundo ele, a vitória de Israel deveu-se a uma combinação de fatores muito parecidos aos fatores que poderiam garantir nosso sucesso. Primeiro o uso das mais diversas novas tecnologias. A 2ª. coisa é entender a cultura que cada país tem. E o terceiro ponto foi a experiência anterior. A tecnologia põe você em vantagem em termos de ação, mas sem uma grande visão integradora e estratégica você não vai muito longe. Outro exemplo citado por ele foi a Xerox, que implantou a cultura da invenção. No entanto, como primeira a lançar um computador conseguiu o feito a 16mil dólares, inviável. É a contraposição da estratégia analítica x estratégia massiva. A Inglaterra foi citada como a nação que tem mais pessoas capazes de imaginar e realizar ao mesmo tempo. O centro da temática de Malcom nos dá um certo alivio em  relação a pressão por resultados em que vivemos: é importante prestar atenção a quem é o primeiro a fazer alguma coisa. Mas leva a melhor quem for um excepcional observador e, quem sabe, ser o terceiro a fazer a mesma coisa de forma aprimorada. Este é o exemplo do empreendedor bem sucedido dos nossos tempos, tipo Steve Jobs. Achei a palestra muito centrada em questões americanas, bem fora do mood do festival. Uma pena. Paula Jones, (CEO ou MVP) da Kraft, em uma DMA de 3 anos atrás, mandou muito bem falando da estratégia integrada de criação de diálogos da Kraft através de todas as plataformas. Foi um show!

BBDO: tomando conta das telas todas

Como vamos viver neste mundo multiscreen? E qual destes devices representa o nosso próximo bilhão de clientes? A BBDO tem feito um trabalho imenso junto ao brick e também Inglaterra e USA, para entender o movimento. Pesquisando consumidores de todo o mundo, pensando em termos de 11 bilhões de telinhas, a BBDO gostaria de saber que tipo de relacionamento e como isso muda de consumidor para consumidor, de device para device. Apesar de ser muito cedo, a agencia acredita que chegou a algumas conclusões importantes e ideias que influenciam o jeito como vivemos e trabalhamos. Outlow, jester, lover, caregiver, everyman, innocent, ruler, sage, wizard, hero, creditor, explorer…estes são alguns dos arquétipos descobertos na pesquisa.E como tudo isso influi no trabalho que fazemos para aparecer em todas essas telas? Entendendo que nosso relacionamento com estes devices é do mesmo tipo de carinho que os Jedis tinha com o R2D2, do Guerra nas Estrelas. O Jester é o arquétipo daquele que diverte a família, que entretem a todos.  Na TV estão concentrados os targets com mais 45 anos e menos de 30 anos. Segundo os entrevistados, o que eles esperam, é que a TV não dê muito trabalho, não me faça pensar, me ajude a relaxar, me entretenha. O exemplo dado  como perfeição em termos de atender a este target foi o da cerveja australiana (abaixo).

 

 

 

 E sobre o PC? Está ligado ao arquétipo Sage. É aquele auto-centrado que pensa de forma muito “eu”, a partir de suas próprias experiências. Esse tipo basicamente está acima da linha do Equador. É aí que está a maior confiança na TV e no PC (engraçado esse mapa). Segundo os entrevistados, o PC nos ajuda a ser quem somos, confirma o que eu já aprendi, me torna competitivo, me faz bem, me ensina, me desafia...O exemplo dado foi da solução AT&T para a copa da África, de realidade aumentada, em que as pessoas poderiam fazer gols virtuais. Sobre o celular, novamente a comparação é futurista. É uma relação de paixão, intimidade. É o mais pessoal de todo, mora no seu coração. Existe também aquela expectativa sobre que tipo de troca haverá entre pessoas e o device. Vejam que impressionante? Respondendo a questão, qual é a primeira coisa que você procura pela manhà, a primeira resposta foi o  celular (e no auditório também). Este grupo basicamente está abaixo dos 30 anos. E eles estão muito mais abertos para serem impactados pelos anunciantes, desde que você providencie algo que ofereça algo de valor a eles. E qual é o sentimento sobre ele? Altamente customizado, me faz sentir perfeito, me deixa ser eu mesmo, me surpreende, está nos melhores momentos da vida, me incentiva o orgulho de pertencer. O exemplo dado foi o Nike Plus GPS, em que sua corrida é exibida na telinha do celular e você curte com seus amigos no Facebook. E o último device pesquisado foi o Tablet, associado ao arquétipo Wizard. Este é cara que faz as coisas acontecerem de forma mágica, como ninguém mais. São daqueles que nos inspiram e que queremos estar por perto para conhecer um mundo novo. Segundo os entrevistados, eles provocam ação, dão mais flexibilidade, ajudam nas experiências, aumentam a competitividade etc. São aqueles que estão sempre se superando. Estamos interagindo, num ambiente altamente interativo. O exemplo do comercial OLD SPICE MAN, adaptado device por device, foi o case citado para esclarecer como um anunciante deveria interagir com inteligência com todos estas telinhas, de acordo com os diferentes interesses de seus usuários. Básico no que fazemos, mas bem interessante ter o pensamento organizado!

Os 3 Cs da criatividade moderna – Lego/Naked

Comunicacão, crowdsourcing (inspiração coletiva) e co-criação são os 3Cs. E qual é a grande pergunta que não sai de nossa cabeça? Fazer isso sem ser convidado é um disparate. Então como nos fazer ouvir? As pessoas querem trocar opiniões como nunca antes fizeram. E estão muito críticas. O resultado é que nós estamos precisando aprender muito. Foi assim que empresas pequenas criaram grandes ideias, a partir da co-criação. Agora temos que combinar novas ferramentas para a entrega, ir além de só falar. É uma era de pensamento coletivo. Um dos melhores exemplos estão em Lego e Nokia. Porque toda marca tem seu pensamento único. O case do sneakerpedia foi citado outra vez, com mais de 5MM de fãs. Open Planet Ideas é outra plataforma que engaja pessoas a dar sugestões: como a tecnologia pode ser a grande aliada de um mundo melhor? Foi assim que a Sony resolveu quebrar as barreiras entre a empresa e sua comunidade. MUJI é outra empresa do Japão que compartilha comentários sobre seus produtos para daí  planejar outros lançamentos. Isso é muito mais dinâmico do que os modos tradicionais de pesquisa. E, as vezes, pode ser mais barato. O case da Wolkswagem na China também foi citado: Peoples’s Car Project.( www.zaoche.cn). E claro, Fiat também que vai vir na sequência. Você está preparado para os 3Cs? Senão aqui vai o quarto “c”:C-O-R-R-A!

 

Well, eles estão fazendo relacionamento social puro!

Primeiro, foi o "Fred"na edição de Cannes de 2 anos atrás. Agora estava aqui, falando tranquilamente de sua experiIencia com seus fãs, Nick Jonas, do Jonas Brothers. Devia ter visto os caras em Porto Alegre...Um amigo meu levou a filha no show e disse que não entendeu muito bem, porque o público estava mais a fim de textar em seus smartphones do que prestar atenção ao show. Segundo ele, isso poderia ter sido feito diretamente de casa. Mas as pessoas queriam estar juntas, ainda que cada uma no seu mundo...trocando fotos e comentários sobre os menininhos... Mas o fato é que eles construiram fama mundial através das redes sociais, da conectividade de seus fãs...Uma versão 5.0 de nossos atuais CRMs...

 

 

O que vai rolar hoje?

Go Viral, SapientNitro, WGSN, Um, LÓreal & BMW, thenetworkone, imc2, Fleishman-Hillard e ao final, não menos importante Naked. Até o fim do dia, muita coisa vai rolar!