DMA07

DMA 07 - last thoughts

A conferência é intensa, muita informação, milhares de pessoas, diferentes línguas, um corre-corre danado, muitas sessões, keynotes....ufa!!
Depois de tudo isso e de todas as palestras que tive oportunidade de assistir aí vai o meu sentimento em relação a DMA desse ano:
A integração entre as disciplinas de marketing foi discurso “default” em tudo que assisti. Não existem mais barreiras, estamos vivendo a era da unificação de disciplinas e integração / convergência de canais.
Outro ponto muito comentado foi a participação do marketing direto na construção de marcas. O que antigamente ficava restrito a propaganda de massa agora esta sendo “invadido” pelo marketing direto.
Ao mesmo tempo que falamos em tendências, integração e convergência, pude perceber que algumas regras bem antiguinhas ainda são a base de todas as conversas sobre  loyalty que escutei por aqui: a importância do mailing, de conhecer nossos clientes e aplicar bem esse conhecimento, de entregar benefícios de valor e cada vez mais segmentados pelos gostos de nossos clientes, das estratégias para falar com a pessoa certa, no momento certo, no canal certo e mais do que tudo, entregar mensagens que sejam relevante, de valor. Não é porque temos acesso a tudo com os avanços da tecnologia, que podemos utilizá-la sem limites – ou seja, relevância, relevância, relevância!
Enfim, tudo isso que pode parecer clichê mas que ainda é o que move esse gigante business de marketing direto.
Por fim, nós no Brasil estamos muito bem, temos cases muito bacanas que mereciam estar entre os vencedores por aqui. A utilização de diversas mídias já faz parte das estratégias dos nossos planos, a integração é uma realidade, os novos canais também. Buscamos ousar em nossas campanhas e somos “fuçadores” de novas idéias.
Eu, que sou novata em DMA acho que valeu muito a pena ter ido. Para reciclar, econtrar pessoas, respirar outros ares...tudo isso é muito bom pra gente voltar com pique total.
É isso, espero que tenham aproveitado pois eu certamente adorei dividir um pouco da nossa experiência com vocês.

Terminou a DMA!

Everything Marketing Converges at DMA.07. Esse foi o "mantra" em Chicago e talvez o grande responsável por menos novidades que nos anos anteriores. Assim como aconteceu em Cannes, vivemos o momento de deixar a poeira baixar...Muita informação para ser assimilada, aplicada, conhecida e entendida. Uma das frases que mais ouvimos aqui foi que "não é porque agora podemos fazer tudo que vamos fazer". E nesse sentido, os americanos estão muito pressionados. Para eles, o momento é voltar ao básico. A DMA clama como voz institucional do mercado por uma atuação com muita responsabilidade, transparência e relevância em nome da liberdade da própria indústria. Como sempre, o grande mérito deles é saber ordenar milhares de idéias que estão soltas por aqui. Ou que praticamos intuitivamente no dia-a-dia. Enfim, foi a segunda placa de "PARE" (e reflita) que enxerguei claramente a minha frente nesse ano. Não só no sentido de estratégias e ferramentas mas sobre construir agora uma base sólida para um futuro nunca antes visto para a comunicação dirigida. É hora de popularizar a consistência do nosso trabalho. Os tracks de database e online foram os dominantes nesse ano apontando um caminho claro: web, relacionamento 1:1, mensuração de resultados e diminuirção de custos.Senti que o "after taste" tecnológico está começando a pegar. Afinal, os dados não dizem nada a quem não souber perguntar. Então muita coisa volta a ser responsabilidade do marketing, vendas e, sobretudo, da criatividade. A Espanha, com seu marketing direto mais "na raça" também confirma essa tendência, abocanhando o 2o lugar em termos de excelência em cases, que sempre foi da Inglaterra. O reinado absoluto da Shackleton, agência de Madrid, com 9 ECHOs, deixou todo mundo tonto. Quem foi pela primeira vez esse ano a DMA (tirando as hienas) ficou encantado com a "caixinha de Pandora"  e suas surpresas, mitos e conflitos. Para os mais veteranos, como eu, fica a sensação de que o conhecimento democrático e universal entregue pela web (um dos palestrantes foi justamente o fundador da Wikipedia) está nos levando a um nivelamento muito grande. Afinal, estamos bebendo da mesma fonte. Tirando alguns profissionais e palestras fora da curva, muitos assuntos transitaram em território conhecido. Porém, de forma muiiiiito organizada. Sempre vale a pena. A DMA foi novamente uma ótima experiência para celebrarmos o momento de ascensão do marketing direto. Como diria Seth Godin em seu novo livro, este é o momento do "The Dip", de mergulhar fundo, rever o que aprendemos, abrir mão de algumas coisas, de "nadar" por outras que ainda desconhecemos e, por fim, subir à superfície para respirar um pouquinho. Volto de Chicago com a impressão de que o Brasil está muito bem na fita, alinhado com muitas das tendências apresentadas. Pode apontar e redefinir caminhos, como o sucesso da " criatura" ORKUT. Citado no New York Times da semana passada, o ORKUT está sendo impulsionado por nós como o 5o site de maior popularidade no mundo. Um fenômeno de origem bem brazuca.  Enfim, valeu, valeu, valeu. Ano que vem a DMA será em Las Vegas. Façam suas apostas!

The end

Depois de uma semana intensa, muito trabalho e, nas horas vagas, muita caminhada para explorar essa cidade linda, estamos agora no aeroporto aguardando pelo vôo que atrasou. Apesar da saudade e da vontade de chegar logo em casa, essa espera é um bom momento para refletir sobre a experiência fantástica que foi participar dessa DMA. Quero dividir com vocês, o que para mim foi mais marcante!

- Nosso mercado é gigante: apesar de saber que o Marketing Direto cresce cada vez mais em todo o mundo, é impressionante o volume de pessoas envolvidas nesse negócio! A DMA é um verdadeiro formigueiro, e o marketing direto está em evolução no mundo inteiro!

- Marketing Direto e tecnologia – o casamento perfeito: a comunicação one to one até então usava como recursos mídias capazes de atingir targets estáticos. Agora, no entanto, nosso target está em constante movimento. Para atingi-lo as ferramentas precisam os acompanhar, precisam estar no ar. Web, e-mails e mobile e todas as novas tecnologias que ainda estão por vir, serão cada vez mais usados em nosso mercado.

- A “line” é coisa do passado: as disciplinas de comunicação passaram muito tempo se segmentando. Hoje o processo é inverso. Tudo se fundiu. Construir marcas, ativar, envolver, se relacionar, entreter, etc., são atribuições do marketing direto sim. A integração já é a realidade da comunicação em todo o mundo. Isso foi também muito falado em Cannes e o discurso se repetiu aqui. Justamente por não ser discurso, e sim, a realidade em que vivemos!

Ufa! Espero que tenham aproveitado nosso blog, e que possamos realizar trabalhos cada vez mais integrados, colocando em prática tudo o que há de mais quente no nosso mercado.

Até mais!

Karen.

Agradecimentos especiais a nossos buds no Brasil!!

Nosso blog foi tão gostoso também graças a uma ótima retaguarda que tivemos: Carol Gleich, nossa rainha da web. Fabinho, menino de ouro. Marcelo Pinheiro, o programador mais magro e bonitão do ano. Fernanda Kochi, embaixadora da nossa marca. Gustavo, Paula, Bia, etc. etc. e se eu esqueci de alguém... Parabéns! Mais um excepcional trabalho em equipe. Aproveito para parabenizar Carlinha e Karen, que foram ma-ra-vi-lho-sas neste DMA e neste blog. Termino este post com a sensação de mission accomplished (rsrs).

Encontrei amigos de 30 anos atrás em Chicago!

Esta é especial para os "meus meninos" aí no Brasil! Passeinho pós-conferência para desopilar os neurônios no Museu da Ciência e da Indústria, que tem uma exposição para explicar a tecnologia por trás de Star Wars. Delícia!

Programas de Fidelidade: momento de maturidade por aqui. Parte 2

No ano 2000, o volume de negócios americanos envolvendo programas de relacionamento era de 973 MM. Agora, em 2006, somaram 1,32 BI, representando um crescimento de 35%, comprovando a eficiência dessa estratégia na aquisição, retenção e fidelização de clientes, sobretudo, com o componente da satisfação em alta. Os programas de sucesso são uma combinação entre comportamental e emocional. É a melhor forma de engajar o cliente para um diálogo. Os números são altamente motivadores: em média, 1 em cada 20 chefes de família participa de 12 programas de relacionamento!!! A carteira está cheia de cartões. Por isso, os programas são um desafio constante. A tecnologia ajuda. Mas o dia-a-dia é que

ensina. É o conceito do Learning Relationship. Apesar da forte concorrência entre os diversos programas, seu concorrente precisará ter 2 vezes mais informação sobre seu cliente para tirá-lo de você. Isso porque não existe muito milagre em termos de recompensa. Todos estão oferecendo quase a mesma coisa. Para que isso aconteça, simplifique: nome e e-mail são suficientes para tudo. Faça o cruzamento com seu Back Office. Case para ficar atento: TESCO, supermercado inglês. Nos anos 90, eles ocupavam o 4º lugar. Hoje, tem metade de todo o consumo dos ingleses em supermercado. O segredo? Conhecimento individualizado do cliente e uma engenharia financeira consistente.

Conheça melhor o case da Fábrica que mereceu deferência no ECHO AWARDS.

ECHO LEADER AWARDS são os melhores cases de cada indústria entre finalistas, ouro, prata e bronze. Ficamos entre eles na categoria Comunications & Utilities com o case “Tributo ao Dia do Mídia” para o IG. Basicamente, o case foi uma ação de encantamento tendo como premissa o posicionamento do IG: o mundo é de quem faz. Então o mídia foi o protagonista da ação, bem como na história do Dia do Mídia, interativa, em que ele escolhia o seu supernome e o final feliz. O grupo foi impactado por e-mail mkt e toda a ação se desenvolveu no ambiente online. O resultado foi um presente customizado e individualizado para cada um dos mídias. Cartazes e um business notebook realizados por cada um. Recentemente, tivemos um depoimento muito interessante sobre este case no julgamento do Prêmio About. Um dos jurados havia sido impactado pela ação. Segundo ele, de tudo que recebeu no Dia do Mídia (os veículos mandam muitos presentes e, sobretudo, presentes caros), ele só se lembrava da homenagem do IG. O case levou também o Gran Prix neste prêmio. Portanto, atingimos nosso objetivo: ser memorável oferecendo prestígio e tratamento individualizado ao mídia, através de um mimo totalmente inusitado e interativo. Branding na cabeça. De carona, fomos ECHO LEADERS AWARD!!! Parabéns a toda a equipe do IG envolvida. Ser líder dentre 1.243 cases de todo o mundo é um feito!!! A Fábrica também foi finalista com o case Dia dos Pais para a Redecard. Foi também uma ação interativa em que as pessoas criavam seus próprios cartões online para enviarem a seus pais. A ação teve um resultado muito superior a ações semelhantes. Valeu, pessoal da Redecard!

Alfonso Marian: outsider na vida, totalmente in no mundo convergente

Quem vê Alfonso (absurdamente desencanado) não imagina que ele foi a grande estrela da noite do ECHO, roubando a cena Americana (ver post sobre o ECHO AWARDs).

Ele é diretor de criação da agência Shackleton, nome que vem do explorador inglês Ernest Henry Shackleton que, em 1902, alcançou o ponto mais alto já alcançado pelo homem, na Antártica. Pelo visto, o nome não é toa. E deu sorte. A Shackleton também alcançou o ponto mais alto que uma agência independente pode conquistar no ECHO. Eu não me lembro de isso ter acontecido na última década!

Download shackleton.wmv

Vídeo do case "Have a Ball. Or Two"

Oi, pessoal, ontem, antes de de conhecer o vencedor, assisti apresentações de alguns cases. Aí vai o vídeo que conta o "Have a Ball. Or Two." A qualidade não está muito boa porque filmei o telão, ok?

As agências de Chicago

É neste prédio que se concentram as agências de Chicago.

 

Kenneth Cole - Também nas ruas de Chicago

O celular como mídia

Hoje de manhã fui à apresentação Interactive Phone Advertisements: Effective vehicles for direct response e quero dividir com vocês o que vi e ouvi lá. O universo de possibilidades do celular é enorme e sua exploração ainda está no início mesmo aqui onde a tecnologia já é mais avançada. Idéias de ações que podem ser feitas por meio do celular, todos temos. Ainda não as realizamos por não serem viáveis ou por outras questões (prazo, estratégia etc.). Em função disso, as palestras sobre esse tema aqui na DMA acabam sendo ministradas por pessoas de empresas que já estão atuando nesse segmento e eles se restringem às soluções que comercializam. Mas, mesmo assim, consegui extrair algumas coisas bacanas:

- A maioria das mensagens por celular ainda não conta com imagem e, por isso, o usuário naturalmente presta mais atenção.

- A mensagem atinge a pessoa certa, na hora certa, pois ela está em busca de um determinado assunto. Se a campanha for diretamente associada a esse assunto, ou seja, relevante, a chance de interesse é enorme.

- São muitas as possibilidades de segmentação.

- Essa mídia apresenta algumas particularidades: no caso das vendas diretas, a aplicação depende do target. Para o público jovem, por exemplo, não é uma boa opção, pois são os pais que coordenam as contas dos celulares. Nem adianta tentar vender.

- Conforme comentei em um post anterior, a audiência está se tornando cada dia mais móvel. O target não está parado. O Interactive Phone Advertisement é uma ferramenta capaz de acompanhar esse movimento e encontrar as pessoas certas.

Uma das empresas já atuantes nesse segmento apresentou seu negócio. Trata-se de uma “Páginas Amarelas” pelo celular. Quando a pessoa liga para procurar o telefone de uma loja, por exemplo, é atendida pela URA (atendimento eletrônico). Após a solicitação da informação a pessoa pode “Press 1” para a realização da ligação ou “Press *” para ouvir a oferta dessa loja. Tudo é super mensurável e assertivo! O cliente não é importunado, só é impactado pela oferta se quiser. Bom, o céu é o limite! É possível fazer uma loja nesse canal! Um novo ponto de venda virtual, onde a pessoa telefone e realize as compras por meio de cartão de crédito.

Momento "chef"

Marisa explorando sua outra paixão.

Mais brasileiros

Taralli, da Wunderman, e Hugo Janeba, da Vivo.

Daniel, da Datamidia.

Chicago by river!!

Após assisitir tantas palestras, aproveitamos a tarde maravilhosa que fez por aqui e fizemos o famoso "passeio do barquinho", para conhecer e aprender um pouco mais sobre essa cidade linda e sua arquitetura deslumbrante.

Diamond ECHO: o ECHO dos ECHOS.

Quem ganhou o que seria o Gran Prix por aqui foi o case da Draftfcb NYC para o Eagle, Idaho, Volunteer Fire Department. Um case de ação social, muito a calhar quando a palavra por aqui é “responsabilidade”. Basicamente, a cada ano, o Eagle, Idaho Volunteer Fire Department, que funciona totalmente a base de colaboração, faz um evento para angariar recursos, o Rocky Mountain Oyster Festival (onde tem coisa boa, tem que ter ostras envolvidas, rs). Mas, de verdade, ostra só no nome. O que eles servem mesmo são testículos de búfalos fritos. Aos montes. Uma alusão de que na América as pessoas são de fibra (para ser bem educadinha). Que as pessoas têm b... essa é a metáfora para atrair mais voluntários para os bombeiros: gente de muita coragem. Essa foi a deixa do pessoal de criação: divulgar o evento sob o ponto de vista de um búfalo revoltado, já que vai perder em breve, digamos, seu “charme” por conta do evento. Muitas peças têm o formato dos testículos, quase um puzzle. É hilário. Na TV, rádio e website. Como resultado conseguiu uma freqüência maior em 24% e as doações aumentaram em 64%. O case também reforça uma tendência: sim, existe idéia e criatividade em marketing direto. Só para terminar: sabe qual a ligação das ostras do nome do evento com os testículos? Ambos são enrugadinhos (kakakak).

 

Nike: responsabilidade social e ambiental

Chamou minha atenção uma "urna" para tênis usados na Niketown. Trata-se de um programa da Nike para arrecadar tênis usados para serem reaproveitados não só na fabricação de outros tênis, mas também como matéria-prima para construção de superfícies esportivas: pistas de corridas, quadras de basquete, de futebol de salão e muito mais, as quais são doadas para as comunidades mais carentes.

Mais informações sobre o programa no site: www.nikereuseashoe.com

Marketing direto para construir marcas

Poucas pessoas pensam em marketing direto especificamente como construtores de marca. Muitas marcas focam em construir relacionamentos sem ainda terem um cliente – o tópico da palestra que assisti com Spyro Kourtis, CEO do The Hacker Group, subsidiária da Draftfcb, foi como construir marcas “constumer-by-customer”.

Ele começou sua palestra contando uma historinha: marketing direto é uma evolução de vendas e propaganda é uma evolução de relações públicas. Propaganda muda a forma como as pessoas pensam e marketing direto muda a forma como as pessoas agem.

Algumas razões pelas quais o marketing direto é focado em vendas:
- Altos custos limitam a impressão. O custo de impressão é alto.
- É mensurável, sempre foi e sempre será: é possível medir tudo, cada variável, cada etapa do processo.
- Historicamente é mais assertivo: fala com quem quer ouvir
A mídia de massa está definhando, estamos na era da mídia fragmentada: por estilo de vida, interesse pessoal, idade, sexo, profissão, tudo. A procura por conteúdo cada vez mais especializado só acelera essa tendência
- O controle é do consumidor. A propaganda de massa pode pensar que está perdendo o controlde de suas marcas, mas na verdade nunca houve esse controle. O consumidor sempre esteve no controle. E por quê? Porque eles podem e sempre puderam dizer não!

É verdade que hoje os consumidores tem muito mais acesso à informação e nosso desafio está também em saber usar a tecnologia e o fácil acesso à informação para guiá-los.

E como construir uma marca com marketing direto, através das melhores práticas de venda?
- Entenda a cadeia de vendas.
- Teste todos os caminhos até o sucesso.
- Tenha uma oferta que seja um “deal”, um grande negócio e não um produto, mas que seja crível.
- Defina com quem você quer falar - mailing e mídia adequados
- O poder da criação – sabemos que é copy que vende, mas é o design que vende o copy.
- Lembre que integração é cobrir todo o universo, todos os canais possíveis.
- Tenha a mesma identidade para todos os esforços de marca e potencialize o que for preciso.
- Preste atenção no cenário competitivo.
- E, por fim, pergunte-se se você é capaz de interferir na forma como as pessoas consomem.

Kourtis termina dizendo que podemos construir nossa marca customer-by-customer através de um programa de rotação anual de envios. Uma recomendação para essa rotina de envios é impactar os segmentos mais fortes do mailing – famosos hot leads – quatro vezes por ano e os demais segmentos uma vez por ano. Segundo ele, dessa forma o total de novos clientes é muito maior do que quando tratamos todos da mesma forma, com a mesma quantidade de envios.
Vale tentar... e testar sempre. Afinal somos “direct marketers”, testar está em nossa essência e ganhar um cliente por vez, trabalhando para que permaneçam e se tornem admiradores da nossa marca, não nos parece nada mal.

Igualzinho ao Brasil

Existem diversas controvérsias sobre a DMA. Mas, em uma coisa, todo mundo parece bem impressionado: na organização. Tudo é gigante, acontece na hora certa, com uma logística louca por trás. Hoje foi dia de desmontar. A pós-conferência continua com menos delegados em outro hotel. Reparem na "coisa" que desenrola uma lona no chão para que o carrinho que leva e traz o que está sendo desmontado passe e não estrague o mármore do McCormick Place. E, sobretudo, reparem que só 2 caras estão fazendo isso... Depois um deles volta e anda com o carrinho.

Programas de Fidelidade: momento de maturidade por aqui.

Imagine que a American Express já tem seu programa de rewards há quase 20 anos. O programa Skymiles já tem mais de 25 anos... Então, vive-se um momento diferente por aqui em termos de programas de fidelidade. Os programas já não concorrem só em suas categorias. Mas, sim, com os programas de todos as empresas, objetivos e marcas. Um inferno... Seu programa de fidelidade de cartão de crédito concorre com o do supermercado, que concorre com o do hotel, que concorre com o do restaurante e por aí vai... Então, como fazer o participante computar pontos no seu programa? Criando experiências. Isso porque na parte de hard benefits, como descontos, parcelamento difererenciado etc., estão virando commodities. Os cupons e percentagens estão muito parecidos. É preciso “rebolar” para manter as bases ativadas. Uma alternativa encontrada pela AMEX é fazer com que o portador possa comprar pontos se por acaso tiver faltando um score para resgate da recompensa. A Rede Wyndham de hotéis dá pontos para aqueles que preenchem suas pesquisas após cada estadia. A Coca-Cola, que trabalha com uma margem muito pequena e uma massa muito grande, sai fora do gerenciamento de pontos e recompensa seus clientes com experiências únicas online em relação a milhões de outros consumidores. Voltaram ao simples, ao reconhecimento via soft benefits. Frente a ginástica financeira (não foque sua mente nos custos dos rewards, mas, sim, no ganho de clientes mais fiéis) só o business inteligence pode descolar seu programa dos outros. Quando mais info do participante, maior a chance de criar relevância e, portanto, aderência. Outro fator muito importante é a comunicação dos programas. A maioria dos participantes não sabe bem como funciona, mas quer sua recompensa “AGORA”. Então repetir, repetir, repetir tem que estar nos planos de comunicação. Em geral, esta é a ordem de interesses que fazem as pessoas aderirem a um programa de relacionamento: melhores tarifas, recompensas, mais maneiras de ganhar mais pontos (gatilhos), melhores upgrades e serviços e, finalmente, menos restrições quanto ao resgate das recompensas. Como já comentei, é difícil fechar a conta de um programa de relacionamento nos primeiros anos. Os fatores do sucesso devem ser o crescimento da base, da retenção, o montante de negócios em cross sell e incremento transacional e captação 24 horas por dia de novos clientes. Não tem mágica. Só muito trabalho. Mas hoje os programas de relacionamento são uma ferramenta muito importante de retenção e aumento de spending. Comprovadamente, membros gastam/ativam/se envolvem mais do que os simples clientes que transacionam com as empresas. Segundo Scott Key, VP de Marketing de Relacionamento e Desenvolvimento de Negócios da GAP, o importante é ter como métrica o ROO – Retorno sobre o objetivo (Return Over Objective) e não o tradicional ROI. Tenha um plano financeiro e decole com seu programa. De qualquer forma, vale a pena. É um dos caminhos mais consistentes de construção de marca e geração de advocates.

Mais sobre a Wikipédia

Na carona do post da Karen mais algumas infos. Foram investidos mais de US$ 1MM no ano passado e este ano os investimentos devem chegar a US$ 3MM. A Wikipédia promove a integração social de forma que essa comunidade se respeite e se autoregulamente (assim deveria ser o mundo real também). Para isso acontecer, a idéia básica da Wikipédia é levar todo o conhecimento humano a qualquer ser humano. A licença é free. Você entra e posta seu conteúdo. No entanto, está sujeito a ser deletado a qualquer momento. Tem sempre radares de olho na credibilidade da informação. Hoje circulam na Wikipédia e na Wikia 66 línguas sobre mais de 3 mil tópicos e, em breve, vai ter a revista RACK, com notícias e opinião, além de um blog para confraternização. Recadinho geral: autonomia com responsabilidade e respeito. Um discurso que cai como uma luva na DMA deste ano, que pede que isso seja praticado. As últimas conseqüências pelos seus membros, sob a pressão dos DO-NOT por todos os lados.

Espaço público e privado na web... isso existe?

A “Keynote Presentation” de hoje era a que eu mais esperava e não me decepcionei! O apresentador foi Jimmy Wales, da Wikipédia. Bom, como todos devem saber, esse site é uma das maiores fontes de informações do mundo, usado em escolas, nos lares e nos escritórios. O acesso é livre e a empresa, sem fins lucrativos, é mantida por meio de contribuições de PF e PJ. Eles se orgulham muito de contribuir com a história do conhecimento. Alguns números interessantes:
- É o 9º site mais popular do mundo
- O 7º mais popular da Alemanha
- O  4º mais popular na Índia
- O 4º mais popular no Japão
- O 14º mais popular no Iran
A Wikia é uma empresa do grupo, separada da Wikipédia, responsável pela publicação de livros, e em dezembro lançará a Search Wikia. Praticamente uma evolução do negócio. Em certo momento da apresentação, Jimmy perguntou à platéia: “O que posso fazer para usar a Wikipédia como veículo?” e ele mesmo respondeu: “Nada!”. Esse site não comercializa seus espaços. Isso chamou minha atenção para uma discussão importante: o espaço público e o privado dentro da web. Como as  novas mídias são a febre do momento, precisamos pensar de maneira muito responsável para não atropelarmos as coisas. Existe espaço público na web, sim, e esse site é um bom exemplo.

Festa do Echo Awards 2

Ezequiel Trivino (Diretor de Criação da Mobius Integrated) e Alfonso Marian (Diretor de Criação da Shakleton)

Reencontro no almoço do Echo Winners

Bob Knorpp, da Coll Beans.

CGM, CGP, CGC... não tem nada a ver com seu CPF ou CNPJ. Mas todo dia estão aprovando ou reprovando você.

Consumer Generated Midia, Consumer Generated Program, Consumer Generated Content... Afinal, estamos sendo observados o tempo todo por esse novos consumidores, anônimos, que "aprovam ou desaprovam" nossos comportamentos, ações de marketing, branding etc. E mais: influenciam milhares na web. Mas, segundo Jimmy Wales, da Wikipédia, eles não são contra o consumo. Eles são contra a estupidez. São pessoas que defendem suas comunidades. São erly adopters de quase tudo. E apaixonados por isso. Viciados em ver, saber, experimentar, viver as coisas "ANTES". O melhor conselho é criar seus valores de marketing em cima de transparência, qualidade, respeito e comunidade. Considere esses líderes de opinião dentre seus stakeholders... Sempre! Eles são invisíveis, mas muito poderosos.

Mais brazukas

Tatyana, da Rapp, e Sandro, da Light Direct (Curitiba).

Osvaldo Alvarenga blogando aqui

Uma rapidinha: 124 atalhos para vc não reinventar a roda. Eu contei, nesta DMA foram 124 dicas, passos do que fazer e do que não fazer para melhorar as respostas das suas ações de MKT.

Osvaldo Alvarenga, MapaBRASIL

Harry & David: uma lovemark graças ao marketing direto

Fiquei impressionadíssima com o case da Harry & David comentado pela Carlinha. Um agrobusiness, fundado no começo do século pelos irmãos Harry and David (of course!), que ao longo dos anos virou uma potência no segmento basket gifts. A primeira evolução da fazenda para a mesa dos americanos foi começar a embrulhar as pêras, o carro-chefe, para presente em lindas embalagens. Daí o preço cobrado já não é o mesmo de meia dúzia de pêras. Intangíveis foram agregados ao charme e a exclusividade das embalagens. Depois veio a introdução de novas frutas como a nectarina, o kiwi, a cereja etc., que eles “terceirizam” pelo mundo com os melhores produtores que existem. As fotos das frutas, sem nenhum retoque, dão água na boca. Este foi o segundo grande step: catálogos que dão vontade de devorar. A venda de Harry and David por catálogo é tremenda e soma milhões de dólares anualmente com a venda de toneladas e toneladas de frutas. Para completar os negócios, cobertura de chocolate. E tudo isso ganha um aspecto sofisticadíssimo com preço Premium. Com o passar dos anos, a Harry & David soube entrar na tradição do estilo de vida do americano. Hoje é opção de presente quase obrigatória no Natal, Páscoa etc. Acompanhando a revolução tecnológica, agora eles vendem pela web também. Têm toda a cadeia produtiva junta. Garantem o produto do começo ao fim, mesmo aqueles que estão em outros países. Nada de recall... E levam muito a sério o que foi falado sobre “cada detalhe conta” em relação a uma “lovemark”. Então queria chamar atenção de vocês para o poder de uma idéia. Transformar um agrobusiness tradicional em objeto de desejo no jetset novaiorquino, japonês, europeu, enfim, em um agradinho global. O tempo todo, Brenda Spencer se referia à empresa como "nossas pêras". Muito bacana esse case! É um exemplo claro de transformação de modelo de negócios nos últimos 100 anos. E do avanço do marketing direto como força de ativação.

Correios do Brasil presente na DMA

Download entrevista_carlos_henrique_correios.wmv

Echo Awards

O poder das lovemarks

A maioria das marcas tem um longo caminho pela frente antes de conseguir o status de "lovemarks" pelos seus clientes.

Kevin Churchill, diretor de merchandising da Patagonia, e Brenda Spencer, diretora de merchandising da Harry & David - duas lovemarks por aqui, inspirados pelo livro de Kevin Roberts, contam um pouco por que eles acreditam em: imersão no consumidor, o poder da atração, a importância de histórias e a transfomação da marca continuamente.

As marcas estão sem graça, estão mortas. E por quê?
Já foram "usadas demais" - overuse
Não há mais mistério
Não entendem o novo consumidor
Lutam com a boa e velha competição
Foram capturadas por fórmulas

Uma marca é observação, uma lovemark é relacionamento
Uma marca é reconhecida por seus consumidores, uma lovemark é amada por pessoas
Uma marca é genérica, uma lovemark é pessoal
Uma marca apresenta uma narrativa, uma lovemark cria uma história
Uma marca é a promessa da qualidade, uma lovemark é o toque de sensualidade
Uma marca é simbólica, uma lovemark é ícone
Uma marca define atributos, uma lovemark é envolta em mistérios
Marca são valores, lovemark é espírito
Marca é profissional, lovemark é apaixonadamente criativa
Marca é uma agência de propaganda, lovemark é uma empresa / fábrica de idéias

O fato é que lovemarks são criadas e pertencem às pessoas que as amam. Onde você tem um consumidor apaixonado, você tem uma lovemark. Ou seja, para conseguir o tão sonhado status de lovemark:
Seja apaixonante
Envolva consumidores
Celebre loyalty
Ache, conte e reconte boas histórias
Aceite responsabilidade

Efraim fala sobre a DMA07

Download efraim_kapulski.wmv

Blogs e comunidades

John Bruce, CEO da iUpload, em sua palestra: Your Customers, blogs and New Participatory Marketing falou sobre algumas coisas muito bacanas e trouxe dados curiosos:
- Se o Myspace fosse um país, seria o 11º. maior do mundo.
- Apenas 38% dos blogs são em inglês.

O objetivo desse track foi chamar a atenção de todos para a rica fonte de dados que são os blogs. Diferente dos dados normalmente disponíveis em listas ou no próprio database das empresas, nos blogs encontramos opiniões das pessoas, sabemos como pensam, no que acreditam etc. Além disso, sabemos com precisão quem são e onde estão. Os “profiles” dos sites de comunidades são voluntariamente preenchidos e enriquecidos.
O problema, no entanto, é a captura e, sobretudo, o armazenamento de todas essas informações. Seria necessário um super database para gerenciar tudo isso!
Como solução, o palestrante defendeu o “Participatory Marketing”. As pessoas falam sobre as marcas o tempo inteiro nesse universo conectado. Os consumidores são seus reais proprietários. E são as comunidades que nos apontam o que esse pessoal comprará. Além disso, a web 2.0 pode ser usada em todas as etapas do ciclo de vida do cliente: educação, engajamento, aquisição e retenção. Como as comunidades mantêm milhares de pessoas conectadas, menos é mais. A teoria do Long Tail reapareceu. A proposta é falar com menos consumidores, porém engajados, pois a mensagem é pulverizada espontaneamente para as pessoas certas. Mas para que isso aconteça, é fundamental uma relação transparente entre a empresa e seus clientes. Sendo assim, os blogs das empresas que “criam” comunidades são os melhores exemplos para tudo isso. Para as empresas, é importante ter os clientes por perto e acompanharem o que estão pensando. Para os consumidores, é importante estarem próximos da marca, falando com especialistas e convivendo com pessoas com o mesmo interesse.

Para sair da teoria e conferir na prática, aí vão alguns blogs de comunidades construídos pelas marcas.
Ah! E antes que alguém pergunte, ele já deu seu parecer sobre a pergunta que não quer calar: “E se os clientes falarem mal da marca, em seu próprio blog?”. A resposta foi: Isn’t it insightfull?!

Nike +, McDonald's, Kodak, Motorola.

Palavras de quem cria, sob um outro olhar

Arno Penzias, Prêmio Nobel de Física

Os brasileiros

Fernando Moraes - Unibanco AIG

ECHO AWARDS ACONTECE EM GRANDE ESTILO NA UNION STATION

A festa melhorou bem de nível. E os tickets se esgotaram logo. Chegou, levou. A grande agência da noite foi a Shackleton, que levou simplesmente 10 ECHOS!!! Para quem não conhece, a Shackleton é uma jovem agência espanhola. Foi aquela que ganhou o Grand Prix em Cannes com o case do Banco Gallego, Lopetegui. Em off, o diretor de criação já contou que, por conta disso, La Caja de Madrid, um banco muiiiiiiiiiito maior é o novo cliente dele. Bye, bye, Gallego! No Brasil ficou assim: Sun MRM para Net - Silver, Salem para Comunique-se - Bronze e Datamidia Una Pasione - Silver. NÓS TAMBÉM COMEMORAMOS!!! Foram mais de 1.200 inscrições. E apenas 25% premiados. A Fábrica mereceu o ECHO LEADER com o seu case Tributo ao Dia do Mídia para o iG. E também ficou finalista com o case Dia dos Pais para a Redecard. Em termos de ranking, EUA disparados, Espanha e Inglaterra em segundo lugar, seguidas da (pasmem) Dinamarca, Alemanha e Argentina. Nas surpresas do ECHO deste ano, Canadá não emplacou muitos cases. Nova Zelândia também não foi tão bem como nos anos anteriores. Emirados Árabes foram premiados novamente e Índia e Portugal faturaram seus ECHOS.

O Grand Prix ficou com a Draft/FCB New York com o case Have a Ball. Or Two., que recrutava voluntários para o Eagle, Idaho Volunteer Fire Department. É bem bacana. Vamos tentar logo, logo, postar algum material sobre isso.

Mas sem dúvida que a noite foi dos espanhóis, dando irritação de sobra aos americanos mais tradicionais. Na hora do Grand Prix houve um “oooooooohhhh” geral de decepção quando a Shackleton foi desclassificada.

O que eu achei interessante este ano é que a foto das pessoas também apareceu nos telões juntamente com seus cases. Tudo mais humanizado e menos show off. Mas o ECHO continua sendo um prêmio “desigual”, ainda mais agora com a categoria “SEARCH” muito difícil de julgar. Eu mesma participei do júri, em maio passado, em New York, e foi muito frívola nossa percepção do que seria uma boa estratégia de search... Isso porque o ECHO premia desde malinha direta, caixinha, search engine, web até campanhas multicanais. Daí fica difícil comparar abacate com chuchu. Tudo verde, mas completamente diferente. Já, já vêm as fotos para você. O que aconteceu de mais genial não vai aparecer. A estação continuava funcionando, com trens indo e vindo durante a festa. E daí você ao toalete e encontrava com todo mundo na fila para comprar bilhete. Muito vivo. This is America!

John Grecco fala para o Brasil

Flavio Nogueira da Datavox blogando aqui!

Nesta DMA esparsa de brasilerios nos encontramos no primeiro dia e envio minhas notas para teu blog.

Parece que a palavra desta DMA é o mkt direto integrado, o "no line" ou blur the line. Em suma, vemos um mkt em que as distinções entre a propaganda, o direto e a promoção se fundem nas novas tecnologias com uma participação cada vez maior do consumidor. Desta vez nãoo somente no processo de escolha do produto, mas da própria comunicação, como ouvimos aqui o fenômeno não é mais somente de mkt, mas social.

Minha esposa está aqui de férias, como tb é marketeira observa o comportamento. As lojas que estão bombando não são as tradicionais LLBeam, Macys, Gap etc mas a Loja da AT&T e da Apple vendendo IPhones e Ipods. O taxista que nos leva para o House of Blues (ningué e de ferro) olha seus email num MotoQ enquanto roda algumas quadras.

Os prêmios da DMA este ano ressaltam essa tendência. O Case vencedor da Microsoft-MSN envolve a divulgação simultânea por 36 horas do Live Erth com acesso gratuito aos vídeos e como interação dos participantes, criando uma comunidade de forma quase instantânea. Foram 75 milhões de vídeos stream e 244m de pages views.

Como foi destacado: Resultado com Relevância e Responabilidade Social.

Fecho, a caminho de mais um palestra, a CEO da Olgilvy com vestido e pasta combinando com as cores da empresa e mostrando uma campanha para Motorola na China que postou um vídeo de uma dupla de adolescentes cantando com os tels no final no You Tube da vida, gratuito. Foram 60 M de downloads e 240% de aumento de vendas. Fantástico.

abs,

Flavio Nogueira

Os novos imperativos do loyalty

David Rosen, VP da Loyalty Lab, Inc. começou sua palestra dizendo que em todos os programas de loyalty, dos mais maduros até os mais novos, uma verdade impera - conheça seus melhores clientes e aprenda com eles. Eles são uma grande fonte de inspiração e conhecimento para desenvolver programas que sejam realmente relevantes e entreguem vantagens e benefícios de valor.

A definição de life time value ficou muito mais ampla. Não é mais apenas transacional, ou seja, o quanto o cliente vale não é definido apenas por quanto o cliente gasta com você ao longo de um período. O novo LTV é medido também em como seus clientes interagem com você, como escolhem os canais em que querem se comunicar.
Algumas tendências do loyalty 2.0 em que devemos ficar de olho:
1- Identifique, segmente e diferencie seus clientes - conheça seus clientes e mostre que você os conhece
2- Torne as barreiras mais flexíveis e extensivas - saia dos canais tradicionais
3- Potencialize sua marca entre seus melhores clientes - faça a marca ser relevante
4- Esteja alinhado diretamente com a empresa - ofereça rewards que sejam parecidas com o core da empresa
5- Promova e facilite o engajamento sempre!
6- Recompense pela compra e também por serem "advogados" da marca
7 - Faça um programa que seja fácil de entender

Por fim, ele diz que não é possível hoje ter um programa de loyalty que fale da mesma forma para todos. São pessoas diferentes, com experiências diferentes com a marca e, por isso, querem ser tratadas de forma diferente. Um bom exemplo, já comentado pela Marisa e novamente mencionado, foi o Mycokerewards, programa de loyalty da Coca-Cola.

Todd Tweedy - Presidente Bold Mouth

Shelly Lazarus – Ogilvy – Marketer of the Year e Keynote

A mullher ar-ra-sou. Aumentou a auto-estima de todo mundo que estava aqui. Basicamente mostrou como a própria Ogilvy vem se reinventando desde os tempos de David Ogilvy, “a” referência. Mostrou campanhas muito conhecidas como a de Dove que quebrou até mesmo um paradigma em Cannes, sendo que o júri a elegeu como Grand Prix de Film e a veiculação foi somente na internet. Outras ótimas campanhas mostradas foram as desenvolvidas para AMEX e Motorola, que se aproveita dos vídeos daqueles coreaninhos fofos (?) que imitam os Backstreet Boys no espelho. Um hit mundial diretamente da web para o seu celular. Não importa a mídia. BIG IDEA COMES FIRST. Outro exemplo foi do outdoor interativo, aquele da Broadway, com uma mulher de mais de 90 anos. “Enrugada ou linda?”, pedindo a votação dos transeuntes via celular. Foi-se o tempo em que o cliente pedia a campanha assim, assado. Por isso mesmo, branding nunca foi tão importante, mas agora é do jeito que o cliente quer, na hora que ele quer. Criar o diálogo da marca agora é nossa grande responsabilidade. Mas pense bem: NÃO É SÓ PORQUE PODEMOS FAZER TUDO QUE DEVEMOS FAZER!

Encontro de peso

Roberto - Correios, Oswaldo - Mapa Brasil, Efraim Kapulski - ABEMD, Marcelo - I-Think, Murillo Boccia - Abril, Alexandre e Carlos Henrique - Presidente dos Correios do Brasil.

Hall of Fame

Mais um dinossauro do marketing direto americano é reconhecido pela DMA.

Da esquerda para a direita: John Grecco, presidente da DMA, Marjorie Kalter, da NYU, e Ron Bliwas, CEO da Eicoff & Company, que foi homenageado e recebeu o Hall of Fame Award.

Sexy, sexy, sexy 2: as blogueiras!

Sexy, sexy, sexy!!!

Ao mesmo tempo em que a "ditadura dos advogados" impede um relacionamento mais próximo por aqui (as pessoas pedem licença a um metro e meio de distância), eu nunca ouvi tantas vezes a palavra sexy. Ela aparece em relação a tudo: layouts, cases, campanhas, etc. Please, vamos colocar cada coisa em seu lugar!!! (rsrsrs)

MSN - Marketer of the year

Jerry Hayek, gerente de marketing e Reed Price, também da MSN receberam o prêmio.

Eles comentaram a campanha que foi feita para  projeto Live Earth. O Live Earth, evento que aconteceu simultaneamente em várias cidades do mundo, foi feito para inspirar pessoas.
Está na alma da empresa - atingir o público certo no lugar certo com algo que inspire.
Engajar, engaja, engajar, utilizando o maior número de canais possíveis - radio, TV, internet, sms.

A percepção da mala direta

Donn Rapport, chairman e CEO da American List Council começou seu discurso dizendo que hoje todo mundo é um "direct marketer".
O desafio fica cada vez maior - como conseguimos responder aos diferentes tipos de pessoas, com perfis diferentes e entregar a mensagem certa, sem sermos invasivos?
A lista de do not mail aqui nos Estados Unidos está ficando cada vez maior, pois a maioria dos americanos não quer receber mala direta porque associam mala direta com "junk mail". O desafio é grande.
Junk mail é o tipo de coisa que não respondemos, que não vemos valor. Aquilo de que gostamos não é junk mail, muitas pessoas nem consideram aquilo que gostam como mala direta. Por isso a do not call list aumenta a cada dia. Não há associação do que você gosta com mala direta.

Se você perguntar se as pessoas querem parar de receber mala direta é claro que elas irão dizer sim, pois existe um grande problema de percepção aqui.
Para aqueles que pensam que mala direta é um canal "dinossauro", antigo, ele termina dizendo que ainda é a mais poderosa e produtiva mídia que existe. É um problema de percepção.

Técnica no B2B é tudo - Essencial

E como traduzir tudo isso esteticamente? Os primeiros cases apresentados foram da Harvard Business Review. O call to action, na carta, vai no lugar onde normalmente iria o remetente (de acordo com o modelo aericano, no canto superior, à direita). E com menos produto, mais resultado: "Sim, eu quero novas idéias para me ajudar em minha liderança" (reparem que a voz não está na HSM, mas no desejo do leitor) O Copy sugere a intimidade e quebra o gelo logo de cara. "Sua carreira não tem a ver só com trabalho, mas com vocação, paixão...". Não é como os discursos dos anos 80, "as empresas mais bem sucedidas... você tem que participar desse mundo..." É tudo menos "fantástico", mais pessoal.

Outro recurso bacana em termos de falar com decisores no B2B é plantar uma dúvida: “Porque alguém deveria ser liderado por você?” Notem que é uma forma diferente de dizer que o prospect pode se transformar em um líder. No B2B, o target já dispõe da maioria dos recursos para validar sua oferta. Existem campanhas que já estão mortas em 7 minutos, já sendo mal faladas nos blogs, nas intranets, nas extranets...

Qual é o novo jeito de transacionar no B2B:

Rápido: eles não têm tempo.

Também nós não temos tempo para fazer o marketing: na Microsoft muitas ações têm saído do zero ao cliente em 10 dias... Temos muita informação. E por outro lado, um problema cada vez maior de falta de conhecimento. Temos plataforma, temos fontes de informação, mas o conhecimento individual vem diminuindo pelas deficiências nos sistemas de ensino.

Eles estão conectados. No Japão eles estão mais de 600 minutos conectados por dia no mundo B2B. Todos estão confusos. Com isso surge a rejeição, o risco de ser negado antes mesmo de começar a conversa. E, finalmente, nossos clientes corporativos estão também no controle.

Temos que simplificar, inspirar confiança, dar escolha, levar relevância e entretenimento (ISSO É NOVO!!!). Para eles e para seus familiares. Envolver em um discurso menos árido. Mas não dê “tarefas” para seus clientes. Nem para vender, nem para entreter. Nesse sentido, a Microsoft fez uma campanha muito bem humorada para divulgar uma nova versão do Office: “stationary is bad”. Mais de 1,5 milhão de pessoas viram os filmes na web, que alavancaram as vendas e divertiram esse universo corporativo em uma campanha altamente viral. Claro que tinha que ser na Inglaterra. Eram 3 filmes. O primeiro mostra uma mulher tentando organizar envelopes com um elástico (Já, já vem o filme para você.). O segundo era um executivo em sua baia fechando um envelope e o resultado é que ele corta a língua ao lamber a parte da cola para o fechamento da carta. O último mostrava um outro executivo pondo uma caneta que não escrevia mais no bolso. Sem que ele percebesse, a tinta da caneta começava a vazar. Muito engraçado. Coisas simples que sugerem como você pode se livrar de todos esses probleminhas usando o Microsoft Office. Brilhante. Genuinamente, o insight veio do dia-a-dia das empresas. Da vida das pessoas, uma tendência muito forte no B2B. Essa palestra foi dada por Sandy Perlman, Director, Central Marketing Group - Microsoft.

Interatividade com Picasso: crianças transformam escultura em escorregador

Influenciado por Julio Gonçalez, o primeiro espanhol que trabalhou pedaços de metal, Picasso fez esta e mais algumas obras. Na informalidade de hoje, crianças profanam a criatura, "Sem Nome", meio cavalo, meio mulher, com a leveza de passarinhos.

DMA agora "HABLA" por Mary Tehan

Clique aqui e assista ao vídeo:

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