DMA07

O celular como mídia

Hoje de manhã fui à apresentação Interactive Phone Advertisements: Effective vehicles for direct response e quero dividir com vocês o que vi e ouvi lá. O universo de possibilidades do celular é enorme e sua exploração ainda está no início mesmo aqui onde a tecnologia já é mais avançada. Idéias de ações que podem ser feitas por meio do celular, todos temos. Ainda não as realizamos por não serem viáveis ou por outras questões (prazo, estratégia etc.). Em função disso, as palestras sobre esse tema aqui na DMA acabam sendo ministradas por pessoas de empresas que já estão atuando nesse segmento e eles se restringem às soluções que comercializam. Mas, mesmo assim, consegui extrair algumas coisas bacanas:

- A maioria das mensagens por celular ainda não conta com imagem e, por isso, o usuário naturalmente presta mais atenção.

- A mensagem atinge a pessoa certa, na hora certa, pois ela está em busca de um determinado assunto. Se a campanha for diretamente associada a esse assunto, ou seja, relevante, a chance de interesse é enorme.

- São muitas as possibilidades de segmentação.

- Essa mídia apresenta algumas particularidades: no caso das vendas diretas, a aplicação depende do target. Para o público jovem, por exemplo, não é uma boa opção, pois são os pais que coordenam as contas dos celulares. Nem adianta tentar vender.

- Conforme comentei em um post anterior, a audiência está se tornando cada dia mais móvel. O target não está parado. O Interactive Phone Advertisement é uma ferramenta capaz de acompanhar esse movimento e encontrar as pessoas certas.

Uma das empresas já atuantes nesse segmento apresentou seu negócio. Trata-se de uma “Páginas Amarelas” pelo celular. Quando a pessoa liga para procurar o telefone de uma loja, por exemplo, é atendida pela URA (atendimento eletrônico). Após a solicitação da informação a pessoa pode “Press 1” para a realização da ligação ou “Press *” para ouvir a oferta dessa loja. Tudo é super mensurável e assertivo! O cliente não é importunado, só é impactado pela oferta se quiser. Bom, o céu é o limite! É possível fazer uma loja nesse canal! Um novo ponto de venda virtual, onde a pessoa telefone e realize as compras por meio de cartão de crédito.

Blogs e comunidades

John Bruce, CEO da iUpload, em sua palestra: Your Customers, blogs and New Participatory Marketing falou sobre algumas coisas muito bacanas e trouxe dados curiosos:
- Se o Myspace fosse um país, seria o 11º. maior do mundo.
- Apenas 38% dos blogs são em inglês.

O objetivo desse track foi chamar a atenção de todos para a rica fonte de dados que são os blogs. Diferente dos dados normalmente disponíveis em listas ou no próprio database das empresas, nos blogs encontramos opiniões das pessoas, sabemos como pensam, no que acreditam etc. Além disso, sabemos com precisão quem são e onde estão. Os “profiles” dos sites de comunidades são voluntariamente preenchidos e enriquecidos.
O problema, no entanto, é a captura e, sobretudo, o armazenamento de todas essas informações. Seria necessário um super database para gerenciar tudo isso!
Como solução, o palestrante defendeu o “Participatory Marketing”. As pessoas falam sobre as marcas o tempo inteiro nesse universo conectado. Os consumidores são seus reais proprietários. E são as comunidades que nos apontam o que esse pessoal comprará. Além disso, a web 2.0 pode ser usada em todas as etapas do ciclo de vida do cliente: educação, engajamento, aquisição e retenção. Como as comunidades mantêm milhares de pessoas conectadas, menos é mais. A teoria do Long Tail reapareceu. A proposta é falar com menos consumidores, porém engajados, pois a mensagem é pulverizada espontaneamente para as pessoas certas. Mas para que isso aconteça, é fundamental uma relação transparente entre a empresa e seus clientes. Sendo assim, os blogs das empresas que “criam” comunidades são os melhores exemplos para tudo isso. Para as empresas, é importante ter os clientes por perto e acompanharem o que estão pensando. Para os consumidores, é importante estarem próximos da marca, falando com especialistas e convivendo com pessoas com o mesmo interesse.

Para sair da teoria e conferir na prática, aí vão alguns blogs de comunidades construídos pelas marcas.
Ah! E antes que alguém pergunte, ele já deu seu parecer sobre a pergunta que não quer calar: “E se os clientes falarem mal da marca, em seu próprio blog?”. A resposta foi: Isn’t it insightfull?!

Nike +, McDonald's, Kodak, Motorola.

Mais um gigante e a gente babando na platéia

No ano passado foi a Kraft Foods que criou nosso “dream moment”. Este ano foi a Coca-Cola. Só Stan Rapp estava mais descrente do que nós. A gigante apresentou como vem construindo branding utilizando-se também do programa de relacionamento www.mycokerewards.com. (vejam como é cool essa janelinha que aparece clicando no balão ao lado da URL). Basicamente, através desses esforços a metonímia (lembram??? Produto pela categoria? Essa saiu do baú) vai deixando de existir. A simplesmente “Coke” vai se transformando em Coca-Cola Co. com a força de todas as suas marcas. Somado seu composto de mídia, a Coca-Cola tem mais de 2 bilhões de impressões diárias. E mesmo assim precisou do marketing de relacionamento. Parecia que ninguém escaparia. Mas não é bem assim. O programa começou extremamente transacional. E agora é muito mais experiencial. Os visitantes gastam até 9 minutos no site. 1 em cada 20 chefes de família está navegando por ele. Este é o objetivo: recompensar os clientes mais fiéis e aumentar a freqüência de compra. Criar precisão para o marketing 1:1 (QUAC!) e ir coletando dados para as estratégias de marketing. Até o momento foram captados 3,2 MM de e-mails. O site conta com 1,4 bilhões de impressões. Através da tecnologia brand rotator, muda a exposição de produtos de acordo com a preferência do internauta logado. Enfim, papo de gente muiiiiiiiiiiiito grande através dos diversos canais. Quem te viu, quem te vê. De “Coke is it” para Coke é o que você deseja, do seu jeito. Será essa a razão da ofegância do querido Stan Rapp, do alto dos seus mais de 80 anos? Emoção para valer, Coca-Cola.